摘要：满布城市街道的户外店招体现的是一个城市的精神文化风貌，通过这些琳琅满目的店招，我们能从视觉的传达过程中得到审美的感受。所以，对城市街道户外店招的综合治理，不但能让一个城市的某个区域、某段街道保持其原有特征，还能增强城市的固有特色，让城市的景观更协调、靓丽。在对城市市容进行整治和顿调整的过程中，如何正确导入具有可持续发展的理念和可持续发展的创新模式，这在城市步入正规化建设的过程中，作用至关重要。因为，运行具有可持续发展的规划机制，不但能引领城市沿着良性的轨迹迈进，更能推动市容市貌的统筹兼顾、带动城市经济的可持续发展。本文将针对目前上海地区城市户外店招广告牌的设计、制作、安装，围绕制作过程中存在的问题和可持续发展的瓶颈等加以阐述，提供理论上的科学依据。

一、户外店招综合整治管理需求分析

对城市户外店招施行综合整治管理的过程，也是美化城市形象的过程，它能辅助城市实现经济竞争力提升和加速市容市貌的美化进程，成为趋于良性化发展的动力，是带动城市市容市貌全局化、实现可持续化的良性模式核心。

上海，城市市容市貌由于区域性特征十分明显，区、街道之间无形之中给城市户外店招的综合整治和管理带来了壁垒，户外店招制作优势难以互补，造成的后果就是大街小巷上的城市店招杂乱无章，花花绿绿，形态各异不说，最缺乏的就是店招更新的持久性和可执行性，结果是：第一，无规范性可循；第二，商户形象遭受到严重创伤，特色不再。这不但使市容市貌在无形中受到丑化，更会不断浪费财力物力。这从目前上海店招整治已经完成的部分街道我们不难看出这些存在的问题。

区域化划地为营的行为，让城市不再风景依然。并且可持续更新的行为也遭受到严重制约。上海假“世博”全面提升城市形象的综合整治管理架构，出发点固然是寄希望对街道店招的整改，提升城市整体综合形象，但疏忽了满街道星布罗列的店招所能表达的视觉传达能力，忘记了店招作为广告载体的另一种形式给用户带来的审美感受。在建设高度文明的城市过程中，审美主体的表达行为是不容忽视的。

城市街道户外店招综合整治主要是针对城市市容市貌景观为重点，寻求适合城市正常发展的机制，从宏观到微观等要素的整体切入，依照完整的整治改良框架对商铺经营者定制的店招提供从设计到制作的决策性支持。对于政府职能部门，在施行决策的过程中有据可循，在美化市容的前提下，为城市整体美化要素的可执行性行为与新陈代谢的更迭提供支持和管理依据，从而依据区域风格，提升区域特色和店招制作质量，在满足商家多元化需求的同时，加以规范化。

街道的格局决定了街道店招的差异性存在，这是很现实的问题，也是全面、协调、可持续更换更新的前提，全面统一的商铺店招拷贝行为，对市容市貌的提升是没有任何帮助的。只有对店招从设计、制作到安装的过程，通过决策性支持、督促，才能改善城市店招的持续创新和可持续性利用，这对带动广告制作行业从新品研发、生产、利用、技术创新等领域可持续性的发展是很关键的，也能为商家在再利用的过程中节省人力物力，节省额外支出。

二、户外店招综合管理架构设计

这里我以上海城区近期为配合“世博”而进行的大规模商铺店招沿综合整治行为为基准，针对户外店招于综合整治过程中出现的一些不可行性现象简单表述如下。

1、设计理念平庸匮乏，视觉传达能力下降。

作为企业形象系统工程视觉系统应用的一个部分，店招必须具有广告的功用性，能充分体现自身价值。而今呈现在我们面前的多数店招皆千篇一律，几张铝塑板或几根木横档再装上几个有机玻璃字，单调不说，也更寡味，很少能给受众群体呈现视觉传达的效果，这种千篇一律的格局，不但让我们难以甄辨商户，受众群体也无法获得更多的受众记忆。

2、制作的高成本拷贝，让街道马路满目疮痍。

在广告制作和应用领域，有机玻璃制作可以算是高成本的制作，将这种高成本的制作行为全盘导入运用，无形之中给后来者在店招变更和店招的制作应用套上了高成本的枷锁。因为，更新招牌同时也涉及到招牌的基材，要么更换基材，要么只好留下斑驳的痕迹。店招的制作形式应该是多种多样的，一味的拷贝，只会让寄予的希望化为泡影。

3、刚性原则，让店招本身存在的基础部分不再具有延伸性。

纵观满街不断被更新的店招，我们不难发现一种现象，这就是很少具有再利用性。目前统一的整治行动决定了沿街店铺招牌制作过程中的连续性，这种集中整改的结果就是一种症结。等到某家店铺易主，或者店铺想再次改头换面，经营者又将如何处置？此时牵涉的不单单是文字更换，更多的是对基材的必须更换。更难想象的将是左邻右舍相连的店招完整性是否能确保，是否将受到伤害。原则下店铺招牌生成的连续性，让很多原本简单的事物不会再简单。

店招，本来就是独立的视觉传达载体，不可能与左邻右舍存在相互的关联，否则就无法体现出广告的独特效应，失去店招涵括的更多效用。

三、户外店招综合管理测评

户外店招是城市道路景观的一个部分，首先要突出城市的个性。所以，对店招的综合整治规划必须从整体出发，综合考虑城市街道的建筑、绿化、建筑物色彩、区域历史和人文等因素，否则无法避免胡乱拷贝的行为。

户外店招综合管理监测体系还应该充分考虑到相关的构成元素，这主要包含以下因素：
1、店招与建筑物；
2、店招与周边绿化；
3、店招建筑物色彩；
4、店招与地域人文；
5、店招与企业形象等。

日前路过刚刚整治一新的XX路，看到满街道除了绿色、红色就是白色，确实让我惊讶了一回。这一现象在上海老城厢城隍庙周边和四川路文化街上也十分明显，不协调的店招让这些特定区域的文化风貌悄悄隐逸消逝，城市景观似乎正被这些横空出世的店招蚕食，长此以往或将被破坏得体无完肤。

四、户外店招综合管理执行模式建议

城市道路的错综复杂，单单依赖政府部门的监管似乎有过之而不及。街道户外店招整治的最终目标应该是可持续发展的，需要持久和永恒，但相关部门可以牢牢把握店招制作和安装前期设计的源头，这是最关键的一步。这可以整合吸纳部分专业性较强的设计制作公司参与协作管理，这种协调配合形式塑造的是一种良性的治理模式，相关部门更可以轻松走出复杂的管理怪圈。

对规划的监管协调，关键在于合情合理。对于经营者商铺店招的制作方案诉求，只要依照区域整体的规划行事，以合乎原则的要求为前提。

另外，商铺店招的不断推陈出新也是长期的存在的，这是必然现象。企业和店主对商铺店招的需求标准各异，这里不应该存在一层不变的统一方案。需求的多样化和对企业形象的统一追求，会直接导致需求矛盾的呈现，最终也会加剧这种矛盾的深化，这种现象很有必要及时予以化解。对市容市貌的整治，首先应该是希望商业街区朝良性的状态发展，在美化城市市容的前提下，提升商铺竞争力是主要的目的，但完全统一的执行方案是无法满足不同区域、不同经营范围、不同经营状况的众多商家持续性发展的良性需求的。

对于店招这类极其普及、极其简易，又有极其特殊的广告载体的综合整治行为，单单依照现有的模式执行和导入，完全的照搬拿来，失去的往往就是美化市容市貌的可持续性可执行性为，只有对商铺发展需求做更透彻的了解分析，才能制定出切实可行并具持久延伸性的对策。制定出具有可持续性延伸的最佳方案，才是城市街道户外店招综合整治的最佳解决方案。

原文URL：http://www.yinhong.sh.cn/Chinese/Bs_NewsInfo.asp?Action=Ye&ID=92